第五章 觀光遊憩

5.1 發展現況與趨勢分析

5.1.1 近期發展背景

在過去的相當時間中,宜蘭縣境內的旅遊活動發展,在產業產值或國內旅遊市場佔有率上,均處於一較低的發展程度(參見表5. 1表5. 2);縣內主要的觀光旅遊活動,早期以太平山、棲蘭等森林遊樂,及五峰旗瀑布、礁溪溫泉、南方澳漁港等特殊地景的風景遊覽為代表。其中除太平山森林遊樂區為較大活動區外,其餘皆為規模不大之據點。

表5. 1 宜蘭縣十年前主要旅遊地點旅次分佈百分比

表5. 2 宜蘭縣十年前各風景遊憩區年旅次量

從上二表中來看,宜蘭全縣之年總旅次量,在北部區域中所占的百分比僅有 6.115﹪;以北部區域龐大的旅次產生量而言,此一比率可見宜蘭的風景區在台灣旅遊市場中的份量仍輕。其中雖有一些未統計的地點,實際的旅遊活動量應較統計數字為高,但這類地點的發展概況,一般較接近統計表中較低百分比的地點,而與礁溪溫泉、北部濱海公路兩處旅次量較高之地點的特性不同。此一統計數字可反映約十年之前,宜蘭旅遊活動的整體概況。

5.1.2 近十年的發展:觀光立縣

近十年以來,在「觀光立縣」的政策目標推動之下,宜蘭觀光發展的整體條件已有大幅改善。根據縣府1997年的出版物所載:近十年來開發了至少20個風景遊憩據點(含鄉鎮市),總投資金額約30億元,遊客量亦從78萬人次/年增長為281萬人次/年(引自《宜蘭縣政1990-1997宜蘭縣長游錫@施政八年專輯》,宜蘭縣政府出版,1997)。除此之外,許多有關於旅遊服務、組織、與行銷等方面的工作推展,帶動起一種軟硬體同步發展的良好局面。(表5. 3表5. 4

以下先就目前的整體發展狀況,做一綜合整理與說明;而所採取的分類,即是根據前述的硬體與軟體兩個主要概念。硬體部份,大致以公私部門兩類來說明各自的主要發展項目(參見附圖一);軟體部份的內容,則初步分為「旅遊服務」、「旅遊組織」、「旅遊行銷」三類,說明其具體推動之名目與方式。

5.1.3 主要發展趨勢與特性

從前述的發展狀況中,可以看出以下幾點發展趨勢與特性:(1)多元性的遊憩空間開發,特別是具有人文特色的遊憩空間開發大量增加,例如休閒農業區、歷史性建築、社區文化空間、大型都市開放空間等等。(2)對於「軟體」的重視,尤其是行銷方面的多方面嘗試與推展,其中如國際童玩節與綠色博覽會等大型文化活動,已成為目前建立形象與引發觀光人潮之重心。(3)民間部門的積極投入,包括全縣性與社區性的各種組織的參與推動。(4)服務產業的發展較緩。
以下進一步說明之:

1. 多元化的遊憩空間建設行動

近十年來宜蘭觀光發展的硬體建設方面,有一些廣受歡迎的旅遊空間據點-例如冬山河親水公園、武荖坑風景區、羅東運動公園…等等;其中部份原本並非以觀光發展為其開發目的之空間,事後成為觀光發展吸引力之重點。而另一方面,以農業及社區再發展為訴求的休閒農業及社區營造,近年來亦成為宜蘭觀光發展的重點特色之一。

而其它方面,例如礁溪公園、溫泉溝、泰雅文物館、蘭陽博物館…等正在規劃或設計中的空間方案,亦並非以觀光發展為主要訴求,但勢必將對觀光發展的遊憩空間建設產生重要的影響。

此一現象說明了觀光發展所需的遊憩空間建設,實與諸多部門-如文化、都市計畫、農業…等-有直接關係,而非侷限於早期風景遊樂區的開發模式。這樣一種多元性的遊憩空間發展趨勢,可說是宜蘭觀光發展上的一個重要特性。

2. 大型文化活動的旅遊行銷策略

近十年來宜蘭縣政府在大型活動的舉辦上,投入了前所未有的人力與經費;並且逐漸形成所謂「創造地方特色」的一種重要策略。若從台灣區運、頭城搶孤、歡樂宜蘭年、國際童玩藝術節、國際划船邀請賽、全國社區博覽會這一系列的活動發展過程來看,這些活動原不必然是為觀光發展而舉辦,而更多的屬於一種社會與文化的性質。

以觀光發展的角度來看,盛大而有特色的文化活動確是一種重要的行銷工具;它一方面可以形塑旅遊地區的文化特色與旅遊主題,另一方面可吸引大量且集中的人潮,帶動其他旅遊活動及服務產業的發展。從近年來頗具成效的國際童玩藝術節來看,此類文化活動對相關服務產業的收益,具有明顯的帶動作用(參見《宜蘭縣國際童玩藝術節觀光經濟影響評估研究調查》,宜蘭縣政府委託世新大學觀光學系,2000)。

事實上,目前除了縣政府方面持續推動著此類大型的活動外,縣內各鄉鎮市亦在近年間紛紛開始舉辦各類節慶式的文化活動,例如三星之蔥蒜節、南方澳之鯖魚節、壯圍之哈密瓜節、五結之鴨母節…等等。在這一推動大型活動的過程中,愈來愈表現出要將文化活動與觀光結合起來的企圖;宜蘭本地的媒體,亦多次反映地方業界對於此種結合的要求與期待。

然而,從相關的研究及意見反應中,仍對於此類活動的籌辦方式與效果,提出許多待改善或擴充的空間。可見這一發展模式,已成為本縣未來觀光發展上的一個重要事項與議題。

3. 民間旅遊性組織的成長

在發展現況中另一個重要的現象,為民間組織的發展;其中可概分為「促進性」及「產業聯盟」兩種類型(參見表5. 3表5. 4)。

目前,此類組織已開始透過一些大型的活動,與縣政府或鄉鎮公所配合,進行行銷與服務方面的分工整合;但由於地方社會對這種組織模式尚不熟悉,以及相關資源分配的不足,使得這些組織的運作,目前均可謂仍處於起步階段。

然而,從國外許多重要觀光發展地區的經驗來看,民間組織在旅遊發展上實具有相當的重要性與影響力;甚至到了發展成熟階段,其功能與影響較公部門更加強大。

4. 服務產業的完整性及特色不足

在近十年來的宜蘭觀光發展中,旅遊服務業的發展,較之遊憩活動空間開發及整體性行銷策劃,顯得較為緩慢;雖然,相關的輔導促進等工作已持續進行著(參見表5. 4),但由於遊客量的時間分布不平均,以及基本旅遊消費額的偏低,使得投資意願及規模皆很有限。

5.1.4 「遊憩區帶」構想的推動

在本次縣版綜合發展計畫之觀光部門報告中,提出了一個稱之為「大型遊憩區帶」的發展政策(參見縣府版綜合發展計畫第一冊第69頁)。此一遊憩區帶之概念,為《宜蘭縣觀光發展整體計畫-通盤檢討》(宜蘭縣政府委託台大建築與城鄉研究所規劃,1995)提出,運用「套裝旅遊」的觀念,將全縣各種遊憩資源-如風景遊憩據點、旅遊服務設施、旅遊交通與資訊等等,透過一種空間性的架構連接起來,構成一個完整的旅遊網絡,以及可以互相支援的經營管理體系。

在這個架構中,強調觀光旅遊是藉著交通、休息、遊玩、觀賞、購物、以及認知等等段落性活動組合而成的一連串活動過程;從旅遊的經驗來看,出門到回家的全部經驗,都包括在旅遊的過程之中。該架構中,包括七個「遊憩區帶」,分別為頭城海岸、得子口溪、宜蘭河、羅東溪、冬山河、蘇澳、南澳、蘭陽溪中上游;每個區帶中並包括數個「發展小區」。

目前,此一遊憩區帶的發展構想,已成為全縣旅遊資訊展現的基本架構(分別於礁溪公園之旅遊服務中心及東北角風景特定區之大里旅客服務中心展示);然而,由於該構想牽涉之相關執行部門過於龐大,短期內難以實際的進行整合。

5.2 發展課題與目標分析

從宜蘭觀光發展的趨勢與特性來看,可說是一種「全方位」的觀光發展模式。它的發展內容包含多元性的空間主題與型式,以及多樣性的服務、組織、與行銷策略。

在發展位階上,這一種「全方位」的模式,已提昇成為地方環境、文化、與產業發展的一個綜合部門,而不再是以往那種「附屬性」的地位。近年來,在縣府組織調整下,原隸屬建設局的觀光課納入工商旅遊局,加強了與相關工商產業的發展關連;同時,「觀光發展」的概念,目前已是縣府內部包括農業、文化、民政等部門相關業務推動時的重要考慮事項,而如休閒農業、國際童玩節、歷史空間保存活用、蘭陽博物館、社區營造等觀光發展之重要部分,更是直接由這些部門負責。

另一方面,縣內各市鄉鎮對於觀光發展亦表現出高度興趣及企圖心;在本計畫的鄉鎮座談會上,幾乎全縣十二市鄉鎮皆提出有關觀光發展的構想,且多為其整體發展中的重點目標。

其實,放在更廣的視野來看,宜蘭觀光發展所顯現出來特性,反映著一種新的旅遊供需觀念與條件的形成;這一觀念與條件是近十數年來台灣政治、社會、經濟、文化等各方面發展的綜合結果。簡單的說,即是一種對於「精緻而獨特的地方特色」的追求。此種意圖,同時存在於各旅遊地區的開發經營者,以及向各處尋找旅遊機會的旅遊者身上。對經營者而言,觀光發展所創造的成果亦為自身所享用;對旅遊者而言,旅遊活動必須是有標籤、包裝、與個性的產品。換言之,整個旅遊市場的供需兩面,在「後現代」的社會文化壓力下,正朝向一種新的觀光發展之想像(Vision);而在這種想像的激發之下,所謂「觀光發展」是建立在「優質環境」與「優質服務」兩重標準上的一種發展模式。

本節參考國外整體觀光發展理論所綜合的「五大發展要素」:據點的吸引力、服務設施、交通運輸、旅遊資訊、促銷 (參見《觀光規劃-基本原理、概念及案例》Gunn,1979,李英弘、李昌勳合譯,田園城市出版,1999),並歸納為三個主要部分:1.遊憩空間、2.旅遊服務(包括餐宿服務、交通服務、資訊服務)、3.行銷策劃,以進一步來探討未來發展的課題與目標。

課題一:遊憩空間的再發展與管理

說明:

1.遊憩空間規模及環境品質

遊憩空間的吸引力,是促成遊客之旅遊動機的最優先因素;吸引力的形成,基本在空間規模與整體環境品質。然而,目前縣內遊憩空間多為小規模,僅少數如冬山河親水公園、武荖坑、羅東運動公園稍大;另雖有一些規模較大的人文性遊憩空間,如宜蘭舊城區、南方澳港區、礁溪溫泉區、或休閒農業區,其整體環境卻仍有許多待改善之處。因此,造成少數空間遊客集中,以及整體之停留時間不足的現象。

2.遊憩空間的串連關係

遊憩空間規模不大時,彼此之間的串連原是一種彌補方式,但目前各遊憩空間卻缺乏良好的聯繫,更強化了規模太小造成的缺陷。然而,建立聯繫關係的方法,應是對於中間過渡地帶的環境經營,包括景觀及服務均為可行;而非僅以指標可以達成目的。一旦遊憩空間有良好串連,即可以更整體性的推廣行銷及提供服務,對於遊客的吸引力得以提高。

3.遊憩空間的活動及環境經營

許多遊憩空間擁有頗具特色的天然資源或空間條件,但在活動及環境的經營上未能善加運用,甚至有的造成反面效果,破壞遊客對於該地點原有的想像。

目標:

1.現有遊憩空間規模的擴大與串連

2.對大型遊憩空間開發價值的重視,如休閒農業區、森林遊憩、河流

3.特殊資源環境的發展,如溫泉、冷泉、地熱、原住民區、海上活動

4.建立遊憩空間的串連模式

課題二:旅遊服務體系的強化與整合

說明:

1.住宿設施的分布與特色

住宿設施是增加遊憩空間利用時間的有力支援,並且是創造觀光經濟收益的重要來源。然而,目前的住宿設施之分布與遊憩空間的搭配關係不夠緊密,全縣主要的旅館區集中在礁溪與羅東兩地,宜蘭和蘇澳次之,其它市鄉鎮幾乎沒有旅館;部分地區有休閒農場附設之民宿或渡假木屋。

在住宿設施的特色上,目前多數旅館的空間機能過於單純,未能充分滿足遊客的挑選或搭配需求。民宿因有較寬闊之鄉村環境,滿足了一部份遊客的戶外活動需求;但對於愛好夜間都市活動者則形成交通負擔。

2.接駁交通的發展

由於公共運輸發展狀況不佳,大多數的旅次為開小汽車,及以團體為主的租用遊覽車。這些遊客經常在造訪了一、二處遊憩地點後,未再選擇新的地點,甚或因而提早返回。此一現象,一方面與前述之遊憩空間經營之串連性不足有關,然另一方面卻說明了「接駁交通」需求的存在。

以宜蘭環境的特性而言,與其設置更多路上指標、牌示、甚或開闢更多更寬道路與停車場,接駁交通的發展反而較為有利;不論從服務產業發展、遊憩空間串連、整體行銷等觀點,均大有可為。未來高速公路通車後的交通特性,亦對接駁交通發展有利。

3.產業組織的發展帶動

旅遊服務多為民間業者經營事項,彼此之間雖有競爭關係,但在行銷與特色塑造上,亦有合作的必要。近來縣內已有如礁溪溫泉區、休閒農業、博物館家族等產業組織的積極發展運作,逐漸發生帶動之影響。其實,此類產業組織是決定旅遊服務品質提昇的關鍵角色;且除了同業組織外,以地區為號召的不同業種亦有很大的組織發展空間,尤其在整體行銷包裝上,可以與遊憩空間經營者結合。

4.資訊及服務設施的分布與經營

完善的資訊提供,可增加遊客的停留機會。而資訊的散佈,除了非特定地點的方式外(例如電視、網路、電話語音、報章雜誌),仍需要與交通系統配合良好的定點散佈空間;其所提供之服務可包括較生動的展示、諮詢、緊急求助等,對於外地遊客而言,是重要的服務設施。

目前,此類空間僅有設於礁溪公園之全縣旅遊服務中心(烏石港內設置中);未來可就重要之市鎮及遊憩空間較集中的地區,選擇適當區位做更普遍的設置。其空間並可做為地方旅遊相關組織之服務基地(如目前礁溪之情況)。

5.旅遊服務的配套關係

不論在全縣尺度或分區尺度上,根據某些發展定位,各種旅遊服務項目的種類、數量、空間分布、行銷策略,應存在著一個理論上最適當的搭配比例;這一比例關係可協助公私部門研判再發展與投資的目標點。未來可透過旅遊經濟專業者,結合服務業者就其發展定位,嘗試建立此一參考值。

目標:

1.現有住宿設施的品質與特色之提昇

2.針對特定地區,訂定有關旅遊服務設施之設置獎勵辦法

3.針對特定範圍,訂定有關民間旅遊組織成立與營運之獎勵辦法

4.選定適當路線發展接駁交通系統


5.廣設旅遊服務中心

課題三:行銷策略的再研發與多元發展

說明:

1.提高大型行銷策略的整合與帶動作用

從宜蘭辦理台灣區運以來,由宜蘭縣政府推出了一系列的大型運動與文化性活動,各市鄉鎮亦追隨投入,舉行各種以地方特色為主的節慶式活動;不論活動成效的大小與延續性,它們均對觀光發展產生重要的影響。其中最重要的即是整合策劃觀念的打開及實際操作經驗的累積。

暫且不論觀光發展是否必須透過此類活動來做行銷與帶動,僅是整合策劃經驗的累積,已足以對這些活動給予最高肯定。然而,如何從這些經驗中探索旅遊市場的特性,進而有能力掌握市場需求與發展,是未來必須持續進行的工作。根據《宜蘭縣國際童玩藝術節觀光經濟影響評估研究調查》(宜蘭縣政府委託世新大學觀光學系,2000)之分析,目前最重要突破點,應是民間產業在這些大型行銷性活動中的參與廣度與深度(參見原報告)。以便能促成更高的地方經濟收益,並帶動相關遊憩空間的發展。

2.行銷主題的獨特性與多樣性

目前,由縣府主導策劃推動之大型活動如童玩節等,雖已建立不錯成效與口碑,但對於全縣之觀光發展而言,此類行銷方式應尚有相當大的其它發展空間。或至少在較小規模方面的活動策劃與旅遊串連,應儘可能嘗試,且不至於因規模時間相近,形成不當競爭。

從遊客的角度來看,或許最佳的組合是,由幾個固定且有獨特性的大型主題活動,搭配多樣而不必然定期舉行的中小型活動,做為宜蘭觀光的一個整體行銷架構。為了達到此一目的,應從擴大策劃能力與推動主體上著手,讓更多的團體與組織,參與在行銷的網絡之中。

目標:

1.再強化現有童玩節、綠博、觀光護照等大型活動之行銷作用

2.結合民間特殊活動團體,嘗試發展更多元之行銷主題(如藍色公路、自行車競賽、中元巡廟)

3.協助市鄉鎮公所策劃具有行銷作用之相關文化產業活動(以既有為基礎)

4.輔導相關服務產業組織,提昇行銷手法

5.3 初步發展構想

根據前述之相關課題與目標分析,再對照了1995年之《宜蘭縣觀光發展整體計畫-通盤檢討》的規劃內容,我們認為本計畫應可視為是該計畫的再檢討與確認工作,然後根據現況條件重新指出可行之再發展建議。

一、原計畫的檢討-遠程發展

基本上,1995年計畫的整體發展構想,及其所包含之發展面向與內容,放在目前的發展條件與趨勢下,並無重大的衝突;但有下列兩點須再確認的部分:

1. 「得子口溪遊憩區帶」及「羅東溪遊憩區帶」的發展整合,可能需要調整;主要原因為這兩區帶的地形特徵並不顯著,基本的整合意向不易浮現。

2. 三星地區的安農溪,是近年來一個極受地方重視與期待的大型發展資源,目前地方正積極推動安農溪泛舟計畫;因此須重新考慮安農溪在區帶架構中的位置,並局部調整「蘭陽溪中上游遊憩區帶」有關三星的部分。

此外,從近年的發展狀況來看,原計畫所提之遊憩區帶構想,在實現成效上,恐怕仍須相當時日,非三、五年內可以成形。但原計畫所提出之各種串連整合構想,仍具有指導發展的價值;且部分區帶的發展意識,已在近年浮現,如頭城海岸、宜蘭河、冬山河、蘭陽溪中上游、蘇澳、南澳等等,大體與目前縣府或各市鄉鎮公所之相關構想符合。
因此,我們認為不論前述之部分區帶調整結果為何,原計畫應仍可做為未來觀光發展之遠程架構。

二、中程發展建議

對於中程的發展,主要是考慮上節課題分析中所指出,關於「遊憩停留時間及消費額不足」的課題;然後參考下列幾點主要因素,提出發展建議:

1.1995年原計畫之「發展小區」構想

2.各市鄉鎮座談會之有關觀光發展意見

3.目前已提出有關觀光之重要推動計畫

我們認為中程的發展,應就發展現況及前述三點參考因素加以研判,選擇其中具有原計畫「發展小區」或「遊憩區帶」雛形的地區為「重點發展區」。在可能的情況下,並儘量能兼顧與容納各市鄉鎮的發展意圖與能力。
以下為評選之結果:

三、近程發展建議

有關近程發展,預定於本案後續過程中,提出下列幾點建議:

1.前述十二個重點發展區的「優先發展區」及具體執行計畫

2.有關旅遊住宿地區發展架構及獎勵辦法的評估建議

3.對於接駁交通服務的近程發展建議

4.有關旅遊服務中心的近程發展建議

5.對於各市鄉鎮及民間組織推動行銷活動的評估建議

6.近程中之短期空間發展支援架構